As instituições de saúde têm muito a aprender com o marketing de relacionamento do varejo

Quem afirma é o gestor e professor de MBA, Valdir Borba, autor do livro Estratégias e Plano de Marketing para Organizações de Saúde, em entrevista para o blog

Por Mara Rocha

As ações para conquistar e fidelizar o cliente estão no cerne das principais teorias de gestão e liderança da atualidade. No mercado da saúde, inclusive, esse conceito de clientividade talvez seja a mais importante lição ensinada pelo setor de varejo. Nesse sentido, a estratégia de comunicação empregada pode fazer a diferença. “O marketing nas organizações de saúde deve ser mais inovativo e voltado para os aspectos sociais, olhando diretamente para o cliente e valorizando as suas necessidades e desejos”, defende o gestor de Recursos Próprios da Unimed Taubaté, Valdir Borba. Ele é autor do livro Estratégias e Plano de Marketing para Organizações de Saúde, uma espécie de manual para as instituições do setor, publicado em 2009 pela editora Guanabara Koogan. Guia também nas aulas de MBA ministradas por Borba na FGV e Fundação Unimed, a publicação aponta o marketing de relacionamento, que transmita segurança, presteza, cuidado e bom acolhimento ao público-alvo, como a forma de comunicação mais eficaz para as unidades de saúde. “É uma abordagem de visão do mercado, do cliente para a organização”, argumenta o gestor com 40 anos no mercado, experiência que lhe atribuiu em 1991 o título de Administrador Hospitalar Emérito pelo Colégio Brasileiro de Administradores Hospitalares. Borba, que assina outras 16 publicações sobre gestão na saúde, conversou com esta jornalista que vos escreve.

 

Valdir Borba editada

Valdir Borba, autor do livro Estratégias e Plano de Marketing para Organizações de Saúde

Qual o modelo de marketing mais adequado para as instituições de saúde?

O investimento em marketing nas organizações de saúde vai permitir a manutenção de canais abertos com os clientes da instituição, em um conceito mais amplo de clientividade. Por isso, o marketing mais indicado para essas empresas é o de relacionamento, ou seja, o “one-to-one”. O segredo é ouvir e dialogar com o público, em uma abordagem do foco do cliente e não apenas de foco no cliente. É uma abordagem de visão do mercado, do cliente para a organização de saúde. Mas é preciso, também, investir em marketing com divulgação para demonstrar esses valores e diferenciais, de forma a alcançar as verdadeiras vantagens competitivas nesse processo de atendimento com qualidade.

E como deve ser essa comunicação?
O marketing nas organizações de saúde deve ser mais inovativo e voltado para os aspectos sociais, olhando diretamente para o cliente e valorizando as suas necessidades e desejos. Daí a importância da ouvidoria, da qualidade assistencial, além da qualidade no relacionamento, na interação instantânea e direta, no cuidado, no acolhimento, na presteza e na prontidão. Já o marketing mais tradicional, de massa, não pode ser agressivo, mas inovador e levando para temas de qualidade de vida. Portanto, as peças de campanha tendem a valorizar a segurança, o conforto, o acolhimento e a qualidade. Na questão de foco do mercado, o mesmo pode ser dirigido para os aspectos sociais, como campanhas de vacinação, de proteção, de cuidado e outras nesse sentido. Com relação ao cliente institucional, é fundamental a presença da organização no cuidado da saúde dos funcionários das empresas parceiras ou instituições tomadoras de serviços de hospitais e operadoras.

Quais as lições que as organizações de saúde podem tirar do marketing de varejo?
Muitas lições, principalmente de relacionamento, de contato e de instantaneidade. Nos consultórios, nos ambulatórios, nas clínicas, nas salas de espera de hospitais, laboratórios, tudo tem que ser cuidado nos mínimos detalhes, com organicidade, presteza, clareza, qualidade assistencial, conforto. Isso é fundamental. Com a tecnologia mobile, a exemplo de tablets e smartphones, a emoção do atendimento vai para as redes sociais instantaneamente e, com isso, um péssimo atendimento pode ser comentado imediatamente para o mundo inteiro saber. A conectividade instantânea leva a isso. Assim, dois pontos cruciais devem ser considerados no atendimento em saúde: o stress do paciente e familiares, e o tempo, tomando-se como base a noção de emergência médica e de urgência da família. Da mesma forma como um excelente atendimento também renderá elogios imediatos nessa rede. Daí a preocupação com o pleno e imediato atendimento. Comparando com o Varejo, “gostou, comprou e levou”. Na saúde, “não gostou, postou e divulgou”.

Pode citar um case brasileiro em marketing de relacionamento na saúde?
Temos muitos bons cases no Brasil. Por exemplo, a rede de laboratórios Fleury, a Santa Casa de Porto Alegre, o Hospital da Unimed de Vitória. São modelos também algumas organizações sociais, como o Centro de Reabilitação e Readaptação Dr. Henrique Santillo (Crer), em Goiânia, e a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), em São Paulo. Mas destaco o Hospital Biocor, em Belo Horizonte. Neste, o diretor geral visita diariamente todos os pacientes internados, e conversa com um a um. Um ótimo exemplo de é marketing de relacionamento.

 

*Mara Rocha é jornalista formada pela UFBA, com  Master em Media Relations pela Business School do Sole 24 ORE de Milão, Itália. Escreve para o blog às segundas-feiras.